Sportbusiness – Profiteur oder Opfer des Wandels

Die Einführung der virtuellen Werbung im deutschen Fußball hat zu einer neuen Evolutionsstufe in der Vermarktung geführt. Durch die virtuelle Überblendung von Live-Werbebotschaften in unterschiedlichen TV-Signalen ist ein erster, wesentlicher Schritt in Richtung zunehmend personalisierter Botschaften im Sponsoring erfolgt. Und schon heute bietet dieser erste Schritt große Chancen für Clubs und deren Agenturen, die Erlöse in der internationalen Vermarktung deutlich zu steigern und bestehenden Partnern signifikante Mehrwerte zu bieten.

Bezeichnender Weise stand in den letzten Jahren die Frage der besten technischen Lösung im Vordergrund, während die strategisch viel bedeutendere Frage nach den passenden Kommerzialisierungs- und Implementierungsstrategien erst im zweiten Schritt folgte. Sie kann nur individuell und im strategischen Kontext jedes einzelnen Rechtehalters beantwortet werden. Hier gilt es, die individuellen Potenziale und Ziele zu analysieren und darauf basierend die angemessenen Konzepte zur Nutzung virtueller Werbung zu entwickeln. 

Ähnliche technische Neuerungen aus dem Bereich der Augmented Reality schaffen neuartige Fan-Erlebnissse und einzigartige Aktivierungsmöglichkeiten für Sponsoren. Doch auch hier liegt der Fokus häufig eher auf der technischen Machbarkeit als auf der strategischen Sinnhaftigkeit.
Um diesen Zustand umzukehren und in eine aktive Rolle zu gelangen, gilt es aus einer klaren Strategie heraus die Technik zu fordern und für die eigenen Ziele zu nutzen und nicht von der Technik als Showcase passiv genutzt zu werden.

VR und AR sind nur erste Schritte der Entwicklung in Richtung stärker personalisierter Werbebotschaften und individueller Event-Erlebnisse. Hier wird sich künftig zunehmend die Frage stellen, bei welchem Stakeholder die relevanten Vermarktungsrechte liegen. Stadion-, Club- und Medien-geborene Werberechte verschmelzen zunehmend und bilden für den Werbetreibenden und Konsumenten idealerweise eine kommunikative Einheit.

Die Durchdringung des Sportbusiness mit digitalen Technologien schreitet mit hohem Tempo voran: Big Data, intelligente Algorithmen,  Cloud Computing, Crowdsourcing, Audience Development, Analytics & Wearables, Chat Bot, Machine Learning oder Internet of things  sind nur einige Entwicklungen, die jede Sportorganisation grundsätzlich in seiner Strategie, Struktur, Unternehmenskultur und seinen Prozessen verändert. 
Durch Social Media hat sich das Medienverhalten nachhaltig gewandelt. Die Kommerzialisierung und Inszenierung des Sports nimmt immer mehr zu. Das Fanverhalten spielt eine zentrale Rolle innerhalb des digitalen Transformationsprozesses. Die digitale Interaktion mit den Fans wird zu einem wichtigen Bestandteil im Kunden-Dialog – Conversion ist die neue Währung im Sport. 
Rechtehalter sind mit der Komplexität und Geschwindigkeit der sich ändernden Bedingungen regelmäßig überfordert. Es gelingt ihnen nicht - oder lohnt ggfs. auch nicht - in jedem Einzelbereich eine permanente Inhouse-Lösung vorzuhalten. 

Den komplexen Anforderungen an die digitale Transformation kann man nicht mit kleinteiligem, operativen Aktionismus begegnen, sondern nur mit einer ganzheitlichen, individuellen Strategie, die Orientierung in turbulenten Zeiten gibt, die Komplexität für die Entscheider reduziert und eine Klammer um die vielen, fragmentierten Einzelthemen spannt. Hierfür ist der Markt aktuell nicht gut aufgestellt. Es fehlt bei den meisten Marktteilnehmern an Fokus, Kompetenz und Dedication. 
Umgesetzt wird, was technisch möglich ist, ohne zu hinterfragen, ob es wirtschaftlich und strategisch sinnvoll ist. Dabei sollte die Lösung von Kundenproblemen im Fokus der digitalen Aktivitäten stehen und nicht Technologie als reiner Selbstzweck. 

Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts! In einer stark fragmentierten und digitalisierten Medienwelt sind Daten das wichtigste Werkzeug, um relevant zu kommunizieren und die Beziehung zu seinen Zielgruppen effizient aufzubauen und kundengerecht zu gestalten.
Alle Unternehmen investieren signifikant, um Daten zu generieren und zu monetarisieren. Doch der Sport nimmt hier eine besondere Position ein, die keine andere Marke bieten kann: Die unendliche Loyalität und Kundenbindung eines Fans zu seinem Club. Einmal Fan, (fast) immer Fan. Dies stellt die Basis für eine unschlagbare Bereitschaf dar, bei den richtigen Angeboten und Mehrwerten, persönliche Daten preiszugeben, ja sogar ganz aktiv dem Club und seinen Dienstleistern zur Verfügung zu stellen. 
Doch der Grad zwischen Bereitschaft und Resistenz ist äußerst schmal. Sobald Angebote und Informationen reinen werblichen Charakter ohne jegliche Mehrwerte erhalten, ist der Nutzen dahin.
Wir helfen Rechtehaltern bei der systematischen Generierung von Fandaten, beraten bei technischen Lösungen und unterstützen bei der Schaffung echter Mehrwehrte für Fans.

Die aktuelle VAUNET Studie „Mediennutzung in Deutschland 2018“ hat gezeigt, dass der Medienkonsum auch in 2018 weiter gestiegen ist. Im zurückliegenden Jahr stieg die audiovisuelle Mediennutzung der Deutschen (ab 14 Jahren) erstmals auf über 9 Stunden pro Tag. Radio und Fernsehen waren dabei weiterhin die meistgenutzten Medien (wenn auch zunehmend als „Nebenbei-Medium“), die Nutzung von Audio- und audiovisuellen Medieninhalten über das Internet legte aber weiter zu. Die tägliche Bewegtbildnutzung lag 2018 bei insgesamt 5:12 h, wobei der Großteil mit 3:54 h nach wie vor in der TV Nutzung lag. 
In der Altersgruppe 14-49 Jahren wurden „nur“ 1:34 h TV konsumiert. Hauptmedium in dieser Altersgruppe ist die mediale Internetnutzung (bspw. VoD, Streaming, Short-Form-Video). Damit verbringen 14- bis 29-Jährige über drei Stunden am Tag („ARD/ZDF-Onlinestudie“), im Vergleich zu 2017 eine Steigerung von über einer Stunde. 
Gerade der Konsum von Sport unterscheidet die Generation der Millenials und Gen Z von anderen Gruppen: Das Interesse an Sport ist genau so hoch, aber sowohl Konsumdauer als auch -häufigkeit sind signifikant niedriger. Sie bevorzugen Highlight Zusammenfassungen und Statistiken (vgl. McKinsey Report „We are wrong about millennial sports fans“ 2018). 
Ein weiterer Trend ist schon heute im esport Realität: Hier verfolgt der Großteil der Zielgruppe Events per Streaming, abseits linearer TV Angebote, mit Mehrwerten hinsichtlich Interaktivität (bspw. Twitch). Die zunehmende Verbreitung von OTT Angeboten – sei es von Tech-Plattformen wie facebook und Amazon oder von Sport-Plattformen wie DAZN  –  bieten Rechtehaltern perspektivisch weitere Wachstumsmöglichkeiten, bis hin zur eigenen, direkten Gestaltung von Angeboten. 
Anbieter im Sportbusiness müssen diese Trends bei der Gestaltung ihrer Angebote berücksichtigen, werden sie doch nicht zuletzt durch die digitale Transformation immer mehr zu eigenen Medienanbietern.

Die überwiegende Anzahl an Stadien und Arenen in Deutschland wurde im Zuge des 2006 FIFA World Cups sowie unmittelbar in der Folgezeit realisiert und ist somit  inzwischen  mehr als 10 Jahre alt. Die heutigen Anforderungen an Digitalisierung und Fan Experience sind dabei bis heute weitgehend  nicht erfüllt. Smarte Technologien ziehen zunehmend in den Alltag ein und stellen auf der einen Seite ein großes Potenzial für Stadien und Arenen dar, werden aber auf der anderen Seiten mehr und mehr “must have”, um die Ansprüche der Generation Y und Z zu erfüllen. Darüber hinaus steht auch der Stadionbesuch zunehmend im Wettbewerb um Freizeitbudgets der Konsumenten und muss hinsichtlich Erlebniswert mit alternativen Angeboten mithalten. 
Für Stadioneigentümer und –betreiber bieten Smart Stadium Lösungen sowohl zusätzliche, direkte Erlösmöglichkeiten, bessere live-Erlebnissse als auch bessere Steuerungsmöglichkeiten der Besuscherströme, was  Sicherheit und Komfort signifikant verbessert.

Aktive Mediensteuerung / multiple screens, Hologramm Technologien, Smart Seating, Smart Catering, Smart Parking und Stadium Vision sind dabei nur einige Schlagworte.
Darüber hinaus bildet eine smarte Stadion- und Arenatechnologie das Rückgrat für die systematische Sammlung, Aufbereitung und Nutzung von Daten.
Wir helfen unseren Kunden bei Planung, Umsetzung und Nutzung von digitaler Stadiontechnologie, steuern aktiv durch die Vielzahl an Angeboten und machen die Arenen fit für die Zukunft.  

An wohl kaum einem Thema scheiden sich die Geister aktuell so sehr wie am esports  – dem kompetitiven Spielen von Computer- und Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus nach festen Regeln, das sowohl Spielkönnen (Hand-Augen-Koordination, Reaktionsschnelligkeit), als auch strategisches und taktisches Verständnis (Spielübersicht, Spielverständnis) erfordert.

• Ist esports nur ein vorübergehender Trend oder bleibt es bestehen?
• Ist esports eher Chance oder doch Bedrohung für den klassischen Sport? 
• Und ist esports überhaupt „Sport“?

Diese und viele weitere Fragen machen aber vor allem zwei Dinge deutlich: 
Zum einen herrschen auf Seiten der Nachfrager – also bei den Brands, Medien, Agenturen & Dienstleister oder auch potenziellen Investoren – noch ehebliche Know-how-Defizite, die sich wie bei vielen Innovationen typischer Weise zunächst in einem  „Nicht-Kennen“, „Nicht Verstehen“ oder „Nicht-Wollen“ äußern.  
Zum anderen fehlt es auf der Anbieterseite der Branche – also seitens der Teams, Publisher, Event Organisatoren, Streamer und Gamer – bislang an senioriger Professionalität, systematischer Transparenz, exklusiven Zugängen und klaren Strategien, um die Potenziale des esports umfassend im Markt zu kommunizieren und gezielt auszuschöpfen.

Letztlich spiegelt sich in dieser Zweiteilung die strategische Lücke zwischen den „Offline-Generationen” der Marketingexperten und Budgetentscheider auf der einen und den “Digital Natives und Gamern” der Generationen Y und Z  auf der anderen Seite wider. 
Unser Ziel ist es, diese Lücke mit unseren Beratungsleistungen systematisch zu schließen und allen Marktteilnehmern dabei zu helfen, die bestehenden Barrieren zu überwinden und ihre individuelle strategische Positionierung im esports Markt zu finden und wirtschaftlich effizient zu nutzen.